许多企业和大品牌已经跳上了非同质化代币（NFT）的大军，包括耐克、美国职业篮球协会、百事可乐甚至是塔可钟。但这些都是为了虚荣吗，还是这些NFT真的创造了价值？就像数字服务已经成为科技领域内外每家企业的必需品一样，我相信代币——尤其是NFT——可能会在新兴的Web3经济中变得同样关键，至少有两个原因。

首先，我的看法是NFT将思想原子化，在商品或服务周围创造竞争性和排他性。当商品和服务是非竞争性的——当一个人的消费不影响另一个人的时候——或者它们是不可排除的——当使用定价机制获取商品或服务的成本过高时，市场就无法形成。另一方面，NFT通过区块链上的智能合约，在人们购买时将NFT发送到他们的数字钱包，从而创造竞争性和排他性。

其次，我也相信组织可以使用NFT以独特的方式高效地吸引和参与不同层次的顾客。而传统的营销涉及到以折扣价销售商品和服务，或许只有有限的时间，NFT允许品牌针对特定顾客并奖励那些愿意参与的人。例如，可能一个时尚品牌决定空投折扣券或只有NFT持有者才能获得的特殊优惠。通常，这样做在规模上会很昂贵，但NFT提供了一种方法。

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构建社区

到目前为止，NFT的应用主要集中在大型品牌上——或者至少，根据媒体报道看起来是这样的。但无论如何，小型组织甚至独立商人如果投入时间和精力去理解它们是如何工作的，未来几年也会从NFT中受益。事实上，想想最有可能从NFT中受益的企业类型：正是那些营销预算不够，无法实施大规模活动和折扣的小型企业，因NFT为 targeting consumers 和邀请他们进入社区所提供的成本降低而受益。

忘了数千或数百万美元的广告预算，包括购买电子邮件列表、创建销售漏斗和进行调查和市场研究。了解竞争和了解消费者始终很重要，但当你考虑基于人们在区块链上的自愿加入和透明地跟踪人们实际上在购买和参与的内容时，这种格局就发生了根本性的变化。

这并不是说营销不重要。营销和可见度确实很重要，消费者需要了解所提供的商品和服务。但背后的机制正在改变——仅仅有一个大预算并不能像更小的组织或独立商人那样有大的效果，他们有一个清晰的忠诚客户群体。NFT仅仅是传达竞争性和排他性商品和服务的新技术机制——它们不是首先创造有价值的商品和服务的方式。

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例如，空投和治理代币的积极影响，我在Cointelegraph杂志中已经探讨过，引用了Gary Vaynerchuk和3LAU。当有意识地谨慎使用时，空投是奖励早期用户和建立紧密社区的好方法。然后，随着动力的建立，社区增长并进入新阶段。

提升B2B服务

虽然容易看到NFT如何提升消费者的体验，从时尚到内容创作，但对那些向其他企业出售服务的公司呢？

原则是一样的。想象一下，例如，一家咨询公司让企业通过购买他们的NFT来争夺不同顾问的服务。然后，顾问的收入就会根据市场的供需而定，这为每个人提供更强的动力去承担自己的责任并在这个过程中增加价值，同时也为业务提供了一个雇佣他们首选顶尖人才的机会。

同样的情况也可能出现在高等教育机构，教师可以制作内容的NFT并将其许可给企业作为额外收入的来源，减少对增长学费的需求。这种方法也会鼓励教师创造真正满足市场需求的 内容，而不是只是谈论它们。

除了面向外的组成部分，想想代币可以对组织的内部劳动力市场产生什么影响。组织内部最大的挑战之一是缺乏价格机制，这始于已故诺贝尔奖得主罗纳德·科斯在1937年的一篇论文中的贡献，以及另一位诺贝尔奖得主奥利弗·威廉森在1981年的一篇论文中的贡献。

市场中的价格的功能是分配供需，组织内部存在一个问题：没有价格！取而代之的是，内部劳动力市场和组织决策是通过等级制度来运作的。但这些都是低效的，有各种各样的交易成本——或者说，是推动在人们想要和需要交换的东西之间产生裂痕的因素。

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这种摩擦可以通过使用一个内部经济系统来解决，其中使用代币来促进交易。例如，提高员工的工资可能是一种风险很大的赌注，但用代币支付则为他们提供了额外的参与感，并激励他们表现良好，因为只有在员工留在组织中时，代币才能兑换。显然，创建这样的内部生态系统并不简单，需要详细评估成本和收益，但核心在于，代币有可能从根本上改变关于交易成本对话。

反思

很容易因为NFT——甚至可互换代币——的轰动而陷入其中，却不知道原因。显然，我们在Web3革命中确实有一些特别之处，但有时很难找到原因。我相信秘密在于NFT在基础层面上创建竞争性和排他性的能力——这是一个值得进一步探索的深远影响。

本文不包含投资建议或推荐。每一次投资和交易都会涉及风险，读者在做出决定时应进行自己的研究。

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